Kinek mi jut eszébe, ha azt mondjuk: hírlevél?
Levélszemét, megtelt Gmail fiókok, kattintásvadász tárgyak, hatékony marketingeszköz, bővülő címlisták…
De vajon ki gondolna postai levelekre, vagy milliárdos bevételekre a megosztó kifejezés hallatán?
A régi idők veterán reklámgurui számára ugyanis pontosan ezt jelentette a hírlevél. És az igazság az, hogy hiába beszélünk százéves tudományról – bizony, a hírlevél története a XX. század elejére nyúlik vissza – a postai hírlevelek ideje közel sem járt le. Sőt…
Ebben a cikkben összegyűjtöttünk 6 olyan postai marketing levél-, azaz Direct Mail-kampányt, amivel kisebb-nagyobb vállalatok és értékesítők hegyeket mozgattak meg. És beírták magukat a történelemkönyvekbe.
De ne menjünk még olyan messzire, maradjunk egyelőre napjainknál…
Csoki a postaládában
Kezdjük mindjárt a legédesebb fogással…
Új KitKat termékét népszerűsítendő, a Nestlé egy csomagértesítőnek álcázott hírlevelet küldött szét London lakosai között tíz esztendővel ezelőtt.
A levélben arra hivatkoznak, hogy a csoki túl vastag („chunky”) volt a postaládához, így meghiúsult a kézbesítés, a címzett pedig a levélben megjelölt újságosnál veheti át édességét.
A kézírásos tipográfiával még személyesebbé tették a küldeményt, a személyre szóló címzés pedig a piros szalag egy gondosan elkészített DM-műalkotáson.
Mitől különleges: Ki az, akiben nem gyúl olthatatlan kíváncsiság egy csomagértesítő láttán? Erre a hatásra játszik rá egy édes csavarral a Nestlé kampánya, amit alacsony darabköltsége miatt ráadásul nagy példányszámban tudtak terjeszteni.
A kampány hatása: Pontos adatokat nem szolgáltatott eredményeiről a cég, de annyit tudunk, hogy London városában a levelek kiküldése után jelentősen fellendült a KitKat-vásárlási láz (és a vércukorszint).
Év: 2012
Ország: Nagy Britannia
Nekik köszönhetjük: JWT London
Egy riasztó boríték
Következzen egy kevésbé ízletes, de annál izgalmasabb koncepció.
Hagyományos, fehér boríték. Egy a sok közül, ami egy friss vállalkozás postaládájában landol nyitás környékén. A Sector Alarm nevű otthonbiztonsági vállalat levele mégis minden címzettnek megragadta a figyelmét.
Hogy mivel?
Amikor az óvatlan vállalkozó eltávolította a levelet borítékjából, az kíméletlen vijjogásba kezdett.
A levél mellett ugyanis egy élesített mini-riasztóberendezés lapult. S, ha valami, egy kisebb szívroham mindenképp felhívja magára a figyelmet…
Hogy mennyire etikus a módszer, az egy másik kérdés, hatékonyságát azonban nehéz lenne vitatni:
Mitől különleges: Elektronika egy borítékban. Nem gyakori (és sok esetben nem is javasolt) ráadásul meglehetősen költséges megoldás, a beszámolók alapján azonban kétségtelenül eredményes.
A kampány hatása: A kampány szervezői szerint a riasztó boríték 28%-os növekedést hozott a svéd cég forgalmának.
Év: 2016
Ország: Svédország
Nekik köszönhetjük: Milk
Magazin előfizetés a történelemkönyvek lapjaira
Ezzel el is érkeztünk a hírlevelek hőskorához, a korhoz, ami megszülte az értékesítési szövegírás, azaz a „copywriting” tudományát.
Eugene Schwartz nevét minden marketingfanatikus jól ismeri. Ő a reklámszövegek egyik atyja, az ember, aki képes volt egyetlen hirdetéssel 50 millió dolláros bevételt hozni (és ez nem vicc), újsághirdetések, tévé és rádióreklámok, és persze hírlevelek nagymestere, az alábbi anyag pedig legértékesebb munkái közül való.
A Boardroom Publications az Egyesült Államok egyik legnagyobb hírlevél- és könyvkiadó vállalata volt a 2000-es évek előtt, ami az alábbi (Schwartz saját bevallása szerint) fél óra alatt megírt hirdetésnek köszönheti sikerét.
A négyoldalas reklámszöveg egy fizetős hírlevél számára készült és a cég logóján kívül nem tartalmaz semmi mást, csak fehér alapon fekete betűket.
A szöveg azonban olyan átéléssel, az érzelmek finom pendítésével vezeti végig az olvasói szemet, hogy az utolsó sorok elolvasásakor ösztönösen nyúlunk a pénztárcánkért. Hiába szűnt meg immár lassan 30 éve a vállalat.
Itt győződhet meg róla az eredeti szövegből, aki szeretne.
Mitől különleges: Történelmi értékén túl ez a levél is bizonyíték arra, hogy a megfelelő termékkel, a megfelelő közönséggel és a megfelelő üzenettel egyetlen hirdetés is képes megváltoztatni egy vállalat útját.
A kampány hatása: A levelet menedzsereknek és elfoglalt üzletembereknek címezték országszerte, a benne reklámozott Boardroom Reports pedig a cég egyik legnépszerűbb termékévé vált Schwartz levelét követően.
Év: 1988
Ország: USA
Neki köszönhetjük: Eugene Schwartz
A személyes hírlevél iskolapéldája
A következő hírlevél túlzás nélkül a Direct Mail történelmének legfontosabb ereklyéje. Olyan értékes anyag, hogy egy bank páncélszekrényében, de legalábbis múzeumban lenne a helye.
Szerencsére Gary Halbert, a DM Mozartja, nem rejtette véka alá dollárszázmilliókat hozó szerzeményeit, és hírlevelei mind elérhetőek az internet legértékesebb honlapján.
Így szabadon kielemezhetjük azt a darabot, ami földönfutóból – a levél megírásakor épp attól tartott, hogy lekapcsolják a villanyt családi otthonában – Amerika egyik legsikeresebb értékesítőjévé tette őt.
Halbert a személyre szóló, tömegesen kiküldött levél problémáját próbálta megoldani egy Mailchimp (és PC-k) előtti időben. Ekkor talált rá a tökéletes megoldásra: címzettjei vezetéknevét használta fel értékesítésre.
A levélben csak Mr. MacDonaldként megszólított címzettnek a saját, több száz éves családi címeréről készült grafikát árulta. Persze mondani sem kell, hogy a rendkívül személyesnek ható levél több tízezer Mr. MacDonaldnak ment ki egyszerre.
Gary Halbertet pedig egy bő év alatt dollármilliomossá tette.
Mi ez, ha nem a hírlevelek történetének legcsodálatosabb sikersztorija?
Mitől különleges: Halbert rátalált arra, amire előtte senkinek nem sikerült. Egy módszerre, amivel személyes leveleket lehet kiküldeni a telefonkönyvből véletlenszerűen kiválasztott emberek tömegeinek. Ráadásul fillérekért.
A kampány hatása: Amellett, hogy egy csapásra tehetős emberré tette szerzőjét, a levél összesen 600 millió(!) példányban került kiküldésre 30 év leforgása alatt. A koncepciót végül a máig nagysikerű Ancestry.com családi eredet-kutató weboldal vásárolta fel 70 millió dollárért.
Év: 1971
Ország: USA
Neki köszönhetjük: Gary Halbert
Ha további érdekességekre és hasznos információkra vágyik a Direct Marketing különleges világából, fedezze fel a témában íródott cikkeinket.
Majd iratkozzon fel (elektronikus) hírlevelünkre, hogy ne maradjon le semmiről! (hírlevél feliratkozás a cikkek végén)
