Kinek mi jut eszébe, ha azt mondjuk: hírlevél?
Levélszemét, megtelt Gmail fiókok, kattintásvadász tárgyak, hatékony marketingeszköz, bővülő címlisták…
De vajon ki gondolna postai levelekre, vagy milliárdos bevételekre a megosztó kifejezés hallatán?
A régi idők veterán reklámgurui számára ugyanis pontosan ezt jelentette a hírlevél. És az igazság az, hogy hiába beszélünk százéves tudományról – bizony, a hírlevél története a XX. század elejére nyúlik vissza – a postai hírlevelek ideje közel sem járt le. Sőt…
Ebben a cikkben összegyűjtöttünk 6 olyan postai hírlevél, azaz Direct Mail-kampányt, amivel kisebb-nagyobb vállalatok és értékesítők hegyeket mozgattak meg. És beírták magukat a történelemkönyvekbe.
De ne menjünk még olyan messzire, maradjunk egyelőre napjainknál…
Csoki a postaládában
Kezdjük mindjárt a legédesebb fogással…
Új KitKat termékét népszerűsítendő, a Nestlé egy csomagértesítőnek álcázott hírlevelet küldött szét London lakosai között tíz esztendővel ezelőtt.
A levélben arra hivatkoznak, hogy a csoki túl vastag („chunky”) volt a postaládához, így meghiúsult a kézbesítés, a címzett pedig a levélben megjelölt újságosnál veheti át édességét.
A kézírásos tipográfiával még személyesebbé tették a küldeményt, a személyre szóló címzés pedig a piros szalag egy gondosan elkészített DM-műalkotáson.
Mitől különleges: Ki az, akiben nem gyúl olthatatlan kíváncsiság egy csomagértesítő láttán? Erre a hatásra játszik rá egy édes csavarral a Nestlé kampánya, amit alacsony darabköltsége miatt ráadásul nagy példányszámban tudtak terjeszteni.
A kampány hatása: Pontos adatokat nem szolgáltatott eredményeiről a cég, de annyit tudunk, hogy London városában a levelek kiküldése után jelentősen fellendült a KitKat-vásárlási láz (és a vércukorszint).
Év: 2012
Ország: Nagy Britannia
Nekik köszönhetjük: JWT London
Egy riasztó boríték
Következzen egy kevésbé ízletes, de annál izgalmasabb koncepció.
Hagyományos, fehér boríték. Egy a sok közül, ami egy friss vállalkozás postaládájában landol nyitás környékén. A Sector Alarm nevű otthonbiztonsági vállalat levele mégis minden címzettnek megragadta a figyelmét.
Hogy mivel?
Amikor az óvatlan vállalkozó eltávolította a levelet borítékjából, az kíméletlen vijjogásba kezdett.
A levél mellett ugyanis egy élesített mini-riasztóberendezés lapult. S, ha valami, egy kisebb szívroham mindenképp felhívja magára a figyelmet…
Hogy mennyire etikus a módszer, az egy másik kérdés, hatékonyságát azonban nehéz lenne vitatni:
Mitől különleges: Elektronika egy borítékban. Nem gyakori (és sok esetben nem is javasolt) ráadásul meglehetősen költséges megoldás, a beszámolók alapján azonban kétségtelenül eredményes.
A kampány hatása: A kampány szervezői szerint a riasztó boríték 28%-os növekedést hozott a svéd cég forgalmának.
Év: 2016
Ország: Svédország
Nekik köszönhetjük: Milk
Magazin előfizetés a történelemkönyvek lapjaira
Ezzel el is érkeztünk a hírlevelek hőskorához, a korhoz, ami megszülte az értékesítési szövegírás, azaz a „copywriting” tudományát.
Eugene Schwartz nevét minden marketingfanatikus jól ismeri. Ő a reklámszövegek egyik atyja, az ember, aki képes volt egyetlen hirdetéssel 50 millió dolláros bevételt hozni (és ez nem vicc), újsághirdetések, tévé és rádióreklámok, és persze a postai hírlevelek nagymestere, az alábbi anyag pedig legértékesebb munkái közül való.
A Boardroom Publications az Egyesült Államok egyik legnagyobb hírlevél- és könyvkiadó vállalata volt a 2000-es évek előtt, ami az alábbi (Schwartz saját bevallása szerint) fél óra alatt megírt hirdetésnek köszönheti sikerét.
A négyoldalas reklámszöveg egy fizetős hírlevél számára készült és a cég logóján kívül nem tartalmaz semmi mást, csak fehér alapon fekete betűket.
A szöveg azonban olyan átéléssel, az érzelmek finom pendítésével vezeti végig az olvasói szemet, hogy az utolsó sorok elolvasásakor ösztönösen nyúlunk a pénztárcánkért. Hiába szűnt meg immár lassan 30 éve a vállalat.
Itt győződhet meg róla az eredeti szövegből, aki szeretne.
Mitől különleges: Történelmi értékén túl ez a levél is bizonyíték arra, hogy a megfelelő termékkel, a megfelelő közönséggel és a megfelelő üzenettel egyetlen hirdetés is képes megváltoztatni egy vállalat útját.
A kampány hatása: A levelet menedzsereknek és elfoglalt üzletembereknek címezték országszerte, a benne reklámozott Boardroom Reports pedig a cég egyik legnépszerűbb termékévé vált Schwartz levelét követően.
Év: 1988
Ország: USA
Neki köszönhetjük: Eugene Schwartz
A személyes hírlevél iskolapéldája
A következő hírlevél túlzás nélkül a Direct Mail történelmének legfontosabb ereklyéje. Olyan értékes anyag, hogy egy bank páncélszekrényében, de legalábbis múzeumban lenne a helye.
Szerencsére Gary Halbert, a DM Mozartja, nem rejtette véka alá dollárszázmilliókat hozó szerzeményeit, és hírlevelei mind elérhetőek az internet legértékesebb honlapján.
Így szabadon kielemezhetjük azt a darabot, ami földönfutóból – a levél megírásakor épp attól tartott, hogy lekapcsolják a villanyt családi otthonában – Amerika egyik legsikeresebb értékesítőjévé tette őt.
Halbert a személyre szóló, tömegesen kiküldött levél problémáját próbálta megoldani egy Mailchimp (és PC-k) előtti időben. Ekkor talált rá a tökéletes megoldásra: címzettjei vezetéknevét használta fel értékesítésre.
A levélben csak Mr. MacDonaldként megszólított címzettnek a saját, több száz éves családi címeréről készült grafikát árulta. Persze mondani sem kell, hogy a rendkívül személyesnek ható levél több tízezer Mr. MacDonaldnak ment ki egyszerre.
Gary Halbertet pedig egy bő év alatt dollármilliomossá tette.
Mi ez, ha nem a postai hírlevelek történetének legcsodálatosabb sikersztorija?
Mitől különleges: Halbert rátalált arra, amire előtte senkinek nem sikerült. Egy módszerre, amivel személyes leveleket lehet kiküldeni a telefonkönyvből véletlenszerűen kiválasztott emberek tömegeinek. Ráadásul fillérekért.
A kampány hatása: Amellett, hogy egy csapásra tehetős emberré tette szerzőjét, a levél összesen 600 millió(!) példányban került kiküldésre 30 év leforgása alatt. A koncepciót végül a máig nagysikerű Ancestry.com családi eredet-kutató weboldal vásárolta fel 70 millió dollárért.
Év: 1971
Ország: USA
Neki köszönhetjük: Gary Halbert
Ha további érdekességekre és hasznos információkra vágyik a Direct Marketing különleges világából, fedezze fel a témában íródott cikkeinket.
