A rendszerváltást követően, a direkt marketing kezdeti időszakában „szabad volt a pálya” mindenki számára. Gyakorlatilag bármit meg lehetett tenni a személyiségi jogokra vonatkozó törvény betartása mellett. Néhány év elteltével azonban megjelentek az első adatvédelmi törvények, 2018-ban pedig bevezetésre került az Európai Általános Adatvédelmi Rendelet (GDPR), ami alapjaiban forgatta fel a marketing szakemberek életét.
Valószínűleg mindannyian emlékszünk még azokra az időkre, amikor százával özönlötték el a virtuális és valódi postaládánkat a marketing üzenetek. Ez az időszak már a múlté, az uniós szabályozásoknak köszönhetően ugyanis senki sem „szaladgálhat” szabadon a személyes adatainkkal. A GDPR rendelet közös nevezőre hozta a tagországok adatvédelmi szabályozásait. A cégek ma már rá vannak kényszerítve arra, hogy az ügyfeleikről szóló minden információt kellő pontossággal és biztonsággal kezeljenek, a szabályok megsértőit pedig komoly bírsággal szankcionálhatja a NAIH, azaz a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság.
Továbbra is széles körben folytathatunk direkt marketing tevékenységet, azonban fontosabb, mint valaha, hogy az előírásoknak megfelelően tegyük ezt. Ön is nehezen tájékozódik a vonatkozó jogszabályok világában? Blogcikkünkben segítséget szeretnénk nyújtani azok számára, akik el akarnak igazodni a direkt marketinget övező törvényi szabályozásokban.
Mi is az a Direkt marketing?
Direkt marketingnek számít minden olyan marketingtevékenység, amely személyre szól, ahol közvetlen üzletszerzés céljából keressük meg a potenciális ügyfelet.
A direkt marketingnek két fajtáját különböztetjük meg: az elektronikusat (pl: email, chat felületeken küldött üzenetek, SMS-ek; a továbbiakban eDM) és a postai DM-et.
Bármelyiket is küldjük, mindkét esetben komoly jogszabályi előírásoknak kell megfelelnünk, annak függvényében is, hogy címzettünk természetes vagy jogi személy, ezért fontos, hogy mielőtt a leveleinket útjukra indítjuk, kellő körültekintéssel járjunk el és figyeljünk arra, hogy az adott kontextus jogszabályi követelményeinek eleget tegyünk.
Mire kell figyelnünk eDM küldésekor?
Hozzájárult a címzett a postai DM fogadásához?
Az első és legfontosabb kérdés: ha egy természetes személyt szeretnénk megkeresni a közvetlen megkeresés módszerével, megkaptuk-e előzetesen az egyértelmű hozzájárulását?
A hozzájárulásnak az alábbi feltételeknek kell megfelelnie:
- önkéntes,
- határozott,
- megfelelő tájékoztatáson alapuló,
- félreérthetetlen.
Különálló hozzájárulás kell minden adatkezelési célhoz és marketing csatornához. Az érintettnek külön kell nyilatkoznia arról – például egy elkülönülő checkbox kipipálásával, hogy a vonatkozó adatkezelési tájékoztatót megismerte és tudomásul vette, külön arról, hogy adatainak kezeléséhez hirlevélküldés érdekében hozzájárul, vagy arról, hogy érdekli a reklámot tartalmazó DM levelünk. Sokan félreértik, ezért jobb tisztázni: a hírlevél és a DM levél nem ugyanaz – az előbbi nem tartalmazhat reklámot, az utóbbi viszont igen.
Tehát ha leendő partnerünk/ügyfelünk feliratkozott honlapunkon a DM levelünkre vagy egy eseményen aláírta az erről szóló ívet, önként adta meg az elérhetőségeit, úgy lesz megfelelő a jogalapunk. Oda kell figyelnünk arra, hogy amikor DM levelet küldünk a feliratkozásért cserébe nem adhatunk semmilyen kupont, kedvezményt, bérletet, illetve egyéb ajándékot. Tehát nem kerülhet hátrányos helyzetbe az, aki nem iratkozott fel levelünkre. Természetesen levelünk tartalmazhat kedvezményt, egyetlen dolog fontos: ezt sosem adhatjuk a feliratkozásért cserébe.
Ezzel szemben sokkal egyszerűbb a dolgunk a jogi személyeknél, ugyanis az általános kapcsolattartásra kialakított e-mail címek (pl. info@kisnagyceg.hu) esetében az adatvédelmi jogszabályok sokkal engedékenyebbek. Ha egy email cím nem köthető közvetlenül egy adott személyhez, akkor az email cím szabadon, beleegyező nyilatkozat nélkül felhasználható.
Megfelelően biztosítottuk a leiratkozás lehetőségét?
Ha átrágtuk magunkat a szabályos feliratkozáson, minden „checkbox”-unk a helyén van, jöhet is a második ellenőrző pontunk – a leiratkozást hasonlóan GDPR kompatibilissé kell tennünk.
Minden eDM levélben jól látható helyen kell biztosítanunk a leiratkozás lehetőségét. Nem lehet a leiratkozást bonyolultabb eljáráshoz kötni, mint a feliratkozást. Ezt egy email-es megkeresés esetén egyszerűen megtehetjük úgy, hogy a láblécben elhelyezünk egy linket.
Az adatkezelés során fontos szem előtt tartanunk, hogy amennyiben valaki leiratkozik a levelünkről, az adatait a marketing adatbázisból törölni kell, illetve a hozzájárulás visszavonása nem okozhat semmilyen hátrányt az érintettnek.
Hogyan tároljuk az eDM tevékenység során szerzett adatokat?
Az eDM küldése során szerzett adatok személyes adatnak minősülnek, így speciális követelmények vonatkoznak a tárolására. Az adatbázisokat csak azon munkavállalók vagy alvállalkozók ismerjék meg, akiknek a hozzáférése szükségszerű. Tehát azok az alkalmazottak, akiknek a DM levélre feliratkozók e-mail (vagy postai DM esetén fizikai) címével nincs munkájuk, ne férjenek hozzá ezekhez a személyes adatokhoz. A személyes adatokat tartalmazó mappákat és adatbázisokat megfelelő titkosítással, jelszóval kell ellátnunk.
Fontos ügyelnünk továbbá a levélküldés során arra is, hogy a feliratkozók ne láthassák a többi címzett e-mail-címét, amikre a marketing anyag elküldésre került, hiszen ez a gyakorlat a személyes adat (ami esetünkben az e-mail-cím) jogosulatlan személyek általi hozzáférésnek minősül. Az adatkezelési gyakorlatunkat a GDPR 5. cikkének elvei szerint kell kialakítanunk.
Mire kell figyelnünk postai DM küldésekor?
Hozzájárult a címzett a postai DM fogadásához?
A marketing levelek aranyszabálya, a hozzájárulás. Direkt marketing tartalmú levelet csak abban az esetben küldhetünk, ha arra korábban a címzett kifejezett hozzájárulását adta. Na de vannak-e kivételek?
Magánszemélyek esetén használhatunk bármilyen nyilvános adatbázist (pl. nyilvános telefonkönyv, lakcím-nyilvántartás) amikor is a címzett hozzájárulására nincs szükség. Minden más esetben tudnunk kell igazolni, hogy címzettünk korábban beleegyezését adta a megkeresésre.
Cégek esetében szintén használhatjuk a nyilvános adatbázisokat (pl. cégjegyzék), de arra figyeljünk, hogy ebben az esetben levelünket cégnek címezzük, és személyes megszólítást nem használhatunk.
Abban az esetben, ha adatbázisunk megfelel ezeknek a feltételeknek, jogszerűen kereshetünk meg postai levéllel bárkit, bizonyos esetekben még úgy is, ha ehhez nem adták előzetes hozzájárulásukat.
Megjegyzendő, hogy 500 küldemény alatt, nem minősül jogilag direkt marketingnek a tevékenység. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény 6. § (9) bekezdése szerint, a címzett reklámküldemény jogi definíciója:
„kizárólag hirdetést, üzletszerzési vagy reklámanyagot tartalmazó – egyszerre legalább 500 címzett részére feladott, a címzett neve, címe, és az üzenet jellegét nem módosító adat kivételével azonos tartalmú – a postai szolgáltatásokról szóló törvény szerinti, ott önállóan nem nevesített postai küldemény”
Bár a jog 500 db felett határozza meg a címzett reklámküldemény definícióját, az általunk kezelt adatbázisért minden körülmények között felelősséggel tartozunk. Tehát függetlenül attól, hogy az adott címzettnek mikor és milyen tartalmú levelet küldtünk ki, a nálunk lévő személyes adatokért felelősséggel tartozunk és annak forrásával minden körülmények között el kell tudnunk számolni.
Megfelelően biztosítottuk a leiratkozás lehetőségét?
A leiratkozást jelen esetben nevezhetjük tiltakozásnak – postai DM levél esetén is biztosítanunk kell. Ezt megtehetjük például a küldeményben elhelyezett leiratkozó QR kód, vagy egy egyszerű URL megjelenítésével, melyen a címzett jelezni tudja, ha nem szeretne további levelet kapni tőlünk.
Hogyan tároljuk a DM tevékenység során szerzett adatokat?
Az adattárolásra vonatkozóan postai DM levél küldése esetén is ugyanolyan feltételeknek kell megfelelnünk, mintha eDM levelet küldenénk.
A legfontosabb, hogy igazolni tudjuk a megkeresés jogalapját és az adatok beszerzésének forrását. Továbbá biztosítsuk az adatok megfelelő tárolását és kezelését is.
Melyik előnyösebb: az eDM vagy a DM?
Az eDM előnye, hogy lakóhelytől függetlenül bárkit elérünk vele, nincsenek nyomdai költségeink, ugyanakkor bármilyen hatásos CTA (Call to Action) linket elhelyezhetünk benne, ami közvetlenül a weboldalunkra, applikációnkra vezet. Gyorsan, nagy tömegekhez juthatunk el általa, ami kifejezetten hasznos lehet például egy rövid ideig tartó leárazás esetében. Emiatt azonban több cég választja az eDM eszközét, mint a DM-ét, és egy sokkal telítettebb piacon kell felvennünk a versenyt a fogyasztók figyelméért. Az átlagos „megnyitási arány” például a hírlevelek esetében 21.33%, ami nem mondható kifejezetten magasnak.
A postai DM levelek ezzel szemben nagy eséllyel a címzett kezébe jutnak és az előbb említett „megnyitási arány” ennél a formánál majdnem 100%, tehát jóval magasabb, mint az elektronikusan küldött levelek esetében. A postai úton küldött levél kézzel fogható, tapintható, így a pszichológia hatásai erősebbek, mint az online küldött verziónak. Manapság az óriási online marketing zajban a szakembereknek mindent meg kell tenniük, hogy kiemelkedjenek üzenetükkel a tömegből és egy postai levél kellemes újdonságként hathat.
Nagyon sokszor a tudatunkban a DM levél alatt a magánszemélyként kapott kedvezményes kuponokat, termékmintákat, különböző szórólapokat vagy katalógusokat értjük, amiket a postaládánkba kapunk. Azonban, ha picit a céges vonalba gondolunk bele, a vállalatoknál is emberek ülnek, akiket ugyanúgy megkereshetünk ajánlatunkkal a megfelelő feltételek mellett. Így a DM levél kiaknázatlan területeit a B2B (business to business) piacon is kamatoztathatjuk.
Amennyiben termékünkkel/szolgáltatásunkkal különböző cégeket szeretnénk megkeresni, elég a cégjegyzékben felkutatnunk a számunkra legrelevánsabb cégek listáját, és jogszabályi kötöttségek nélkül küldhetünk nekik postai levelet. Postai DM levél küldésekor tehát bátran használhatjuk az ide vonatkozó nyilvános adatbázisokat, mint például a cégjegyzéket. A cégjegyzékben akár cégméret, akár forgalom alapján szűrni tudjuk a cégeket, ezáltal sokkal könnyebben eljuthatunk a számunkra ideális célcsoporthoz.
Ha a DM két fajtáját összevetjük, az látszik, hogy mindkét típusnak vannak előnyei és hátrányai. Vannak olyan helyzetek amikor az egyiket és van, hogy a másikat érdemes alkalmaznunk. A leghatékonyabbnak a különböző eszközök kombinációja mondható, ez az úgynevezett integrált marketingkommunikáció, amiben a jelenlegi helyzetünkhöz és céljainkhoz mérten alkalmazzuk a marketingeszközöket. Akár eDM, akár DM kampányt indítunk a legfontosabb az, hogy mindig a hatályos jogszabályok betartása mellett tegyük ezt.
Ha szeretne többet megtudni a postai direkt marketingről, akkor figyelmébe ajánljuk blogunk két korábbi cikkét. Megmutatjuk, hogy miért érdemes manapság postai marketing levelet küldeni, és hogy hogyan lehetnek ezek igazán hatékonyak. A Hibridlevél rendszerén keresztül gyorsan, magas grafikai minőségben és költséghatékonyan adhatunk fel marketing leveleket. Erre a cikkre kattintva lépésről lépésre ismerheti meg a beküldés lépéseit.
További kérdések esetén keressen minket bizalommal az ugyfelszolgalat@hibridlevel.hu email címen.
Nagyon fontos, hogy kellő körültekintéssel végezzük az adatkezelést. Amennyiben ebben segítségre van szüksége, ajánljuk jogi partnerünket, a DRMZS Ügyvédi Irodát, akiknek ezennel is köszönjük a cikk elkészítésében való segítséget!
