A hagyományos, papír-alapú DM-levél egyáltalán nem halott – éppen csak az internet korában a legtöbb marketinges már elfelejtette, hogyan kell jól használni, vagy éppen egyenesen ódivatú eszköznek tartja. Az alábbiakban megosztunk pár tippet, amik segítenek majd a bevétel növelésében és a kapcsolatok ápolásában.

A hagyományos levél sikeres lehet éppen azért, mert mára már szinte szokatlanná vált. A legtöbb marketingüzenet már az elektronikus postaládába érkezik, a posta pedig leginkább számlát vagy prospektusokat hoz.

Éppen ezért kisebb a konkurencia is, amellyel szembe kell néznünk. A prospektusokat, katalógusokat a legtöbben egyből a kukába továbbítják, egy levelet azonban szinte mindig kinyitunk, hiszen fontos lehet – különösen, ha egy partnertől érkezik.

Mikor érdemes levelet küldeni?

A legtöbb cég jellemzően csak karácsonykor, az év végi ünnepek idején küld levelet. Ez alapvetően szép gondolat – ami viszont mindenki másnak is eszébe jut. Egy ilyen ötlettel nem emelkedünk ki.

Az évben rengeteg más alkalom kínálkozik, köztük olyanok is, amelyek a levelet sokkal személyesebbé tehetik – ilyen lehet például a partner születésnapja, amely biztosan szerepel az adatbázisban. Vagy éppen egy évforduló: az első megköttetett üzleté mondjuk.

Ha egy ügyfélnek küldenénk levelet, az lehet egy újraaktiváló, újrarendelésre/vásárlásra biztató levél. Ehhez persze nem árt alaposabb ügyféladatbázist vezetni, és tudni azt is, hogy a termékeinknek mekkora az átlagos élettartama.

Tegyük fel, hogy valaki vásárol tőlünk egy matracot, amelynek 5 év az élettartama. 5 évvel később egy levél, amelyben az ügyfelet a nevén szólítjuk, megkérdezzük, hogy az a modell, amit megvásárolt, hogyan vált be, majd felajánljuk, hogy az (azóta valószínűleg elérhető) újabb modellre válthat egy kis kedvezménnyel (mondjuk ingyenes szállítással), jó eséllyel sok régi vásárlót hozhatunk vissza.

Ne eladni akarjunk

Az alkalom megválasztásánál is fontosabb azonban az, hogy mi a levél célja.

Azt javaslom, ne az értékesítés legyen. Persze, a kampány célja az lehet, hogy az ügyfeleket lojálisabbá tegyük, hogy növeljük a vásárlásaik értékét és/vagy gyakoriságát, hogy újraaktiváljuk őket, mindezzel növelve a bevételt – de a levél ne erről szóljon.

Amikor megfogalmazzuk, egy kérdés lebegjen a szemünk előtt: milyen problémával küzd éppen a fogadó fél, és milyen megoldást tudunk erre kínálni neki?

Már a probléma, az igény fogalma sem az, amit elsőre gondolnánk. Aki sportautót vesz, nem azért teszi ezt, mert az X másodperc alatt gyorsul száz kilométeres sebességre és Y lóerő van a motorjában. Azért teszi, mert imádja a szabadságérzést a volán mögött, az adrenalint, amikor a gyorsulás az ülésbe szegezi és így tovább. Az igénye ez az életérzés.

Egy jobb fűnyíróban sem az a jó, hogy ritkábban romlik el, gyorsabb vagy éppen könnyebben kezelhető. A jó benne az, hogy a ház körüli munka helyett több idő jut a családra vagy barátokra, és a hétvége után nem sajog majd a derekunk.

Ha ezt az igényt beazonosítottuk, már könnyebb lesz elmondani azt is, hogyan segítünk ezen. Aki új fűnyírót árul, szabadidőt és kényelmet értékesít. Aki sportautót, az szabadságot, izgalmat árul. Az luxustermékeket, az státuszt, figyelmet és elismerést.

CTA és ösztönzés

A levél végére érdemes egy úgynevezett call-to-action (CTA) elhelyezni – ezzel szólítjuk fel cselekvésre a fogadó felet. A CTA mindig legyen egyértelmű: az olvasó tudja, hogy mit kell tennie (telefonálni, válaszlevelet feladni stb.), és hogy mi fog történni, ha cselekszik. Jelöljük ki a lehető legvilágosabban az utat.

Aki úgy érzi, nem elég hatékony a levele, valamilyen ösztönzést is belefoglalhat.

Ezek lehetnek apró meggyőzési trükkök, amelyet a szövegben rejtünk el, a „scarcity” például (csak adott darab vagy adott ideig érhető el), vagy éppen „social proof” (már X ember élt ezzel az ajánlattal, akár konkrét idézet ügyfélvéleményből).

Konkrétabb megoldás ennél a kedvezmény, de ezt is érdemes továbbgondolni. Ahelyett, hogy néhány százalékkal olcsóbban adnánk a termékünket (és ezzel talán csökkentenénk az észlelt értékét), adjunk valamit pluszban. Ilyen lehet az ingyen kiszállítás, a 24 órás ügyfélszolgálat, vagy valamilyen kis ajándék.

A fenti megoldásokkal már biztosan kiemelkedünk a DM-levelek közül. Magyarországon nagyon kevés cég aknázza ki az ebben rejlő lehetőségeket – miért ne értékesítenénk egy olyan csatornán, ahol gyakorlatilag semmilyen konkurenciával nem kell versenyeznünk?