A hagyományos, postai úton kiküldött és az elektronikus marketinglevelek közötti különbség elsőre nyilvánvalónak látszik. Az e-mailről, ebben az esetben az elektronikus direktmarketing levéről (eDM) tudjuk azt, hogy egy költséghatékony módszer, mely egyes kutatások szerint akár 36-szorosan hozhatja vissza az árát. A postai úton kiküldött levél ezzel szemben drágább és gondolhatjuk, hogy kevesebben is olvassák, nehézkesebb a cselekvésre felhívás. Ezt gondoljuk… és eddig általánosságban rendben is volna – mindez azonban nagyon közönségfüggő.

Számos olyan szegmenst határozhatunk meg, melyeknél a DM, vagyis a hagyományos postai levél jobban működik. Egy üzleti partner jobban értékelheti, ha fizikailag kézbe vehető levelet kap tőlünk. Törzsvásárlóink értékelhetik a figyelmességet, hogy ilyen módon is beszélünk velük. És persze ott vannak azok, akiket el sem érünk elektronikus úton, például az idősebb korosztály tagjai. Legújabb kutatások alapján pedig a „Z” generációt is újdonságként éri, hogy névre szóló postai levelet kap.[1]

Lássuk a konkrét számokat

Az e-mailt általában nem éri meg kihagyni az egyenletből: a marketingkommunikációt sohasem jó döntés egyetlen csatornára alapozni. Jobban járunk, ha meghatározott vásárlói szegmensek esetében az elektronikus üzeneteket megtámogatjuk hagyományos DM üzenetekkel, vagy akár fordítva.

Az egyik magyar pénzügyi szolgáltatóval készítettünk két esettanulmányt is, amelyet most bemutatunk.

Az első esetében egy 10 ezer fős listával dolgoztunk, melyet 4, egyenként 2500 fős szegmensre osztottunk fel. Nekik autóhitel értékesítése volt a cél.

  • Az első csak DM-et kapott.
  • A második csak eDM-et.
  • A harmadik először DM-et, majd eDM-et.
  • A negyedik először eDM-et, majd DM-et.

A harmadik és negyedik szegmens esetében az első és második levél között 2 hét telt el.

100%-os eredménynek tekintettük az eDM szegmens konverzióját.

Ehhez képest

  • Azoknál, akik csak DM-levelet kaptak, 156%-os volt a konverzió.
  • Ahol először DM-levelet küldtek, majd egy elektronikus emlékeztetőt, a konverzió 145%-os volt.
  • A legjobb eredményt pedig az hozta, ahol először elektronikus levelet küldtek ki, majd két hét múlva egy DM-levelet: itt 167%-os eredményt hozott a kampány.

A második kampány esetében egy 5000 fős adatbázissal dolgoztunk, melyet 10 szegmensre osztottunk fel. Itt is a kizárólag e-mailt kapó szegmens eredményei adták a 100 százalékot.

Ahol az első kommunikáció SMS-ben vagy DM-levélben történt, kiemelkedően jó eredmények születtek (141% és 147%), míg a DM-levelet követő eDM nem hozott jelentős változást (110%).

A legjobban teljesítő három szegmenst viszont az adta, ahol az első kommunikáció egy számlakísérő levél (transpromo) volt. A három szegmens egyike SMS-ben, a másik elektronikus úton kapott emlékeztetőt, a harmadik egyáltalán nem. Az eredmények 164-168%-ot mutatnak a szimpla elektronikus levélhez képest.

Miért ilyen hatékony?

Nyilván számít az, hogy milyen termékkel vagy szolgáltatással dolgozunk és milyen közönségnek akarunk eladni. A pénzügyi a jellegűeknél például a tapasztalatok szerint hatékony lehet, már csak azért is, mert hozzászoktunk, hogy a pénzügyi szolgáltatók postai úton (is) kommunikálnak velünk.

Ezzel együtt egy levelet, amely nem szórólap, hanem ténylegesen nagy gonddal megírt marketingszöveg, többen elolvasnak, és ha jól fogalmazunk, illetve ha a megfelelő ajánlatot tesszük és jól motiváljuk, vagy felszólítjuk cselekvésre az olvasót, sokkal hatékonyabb lehet, mint a harmincnyolcadik e-mail, amely azon a napon az inboxában landol.

A levelek hatékony szövegezéséről következő bejegyzéseinkben részletesen írunk.

[1]http://www.vg.hu/vallalatok/ismet-trendi-lehet-a-postai-levelezes-478401